Cette note est la suite de l’article : le virage grand public de Games Workshop, publié mercredi 10 mars sur Gamingmaze.

A partir de 1992, la cible de Games Workshop est typiquement le jeune garçon entre 8 et 14 ans. La logique de l’entreprise est alors de vendre le plus possible de produits à un même acheteur sur une période allant de 6 à 18 mois – grossièrement le temps de composer une ou deux armées -, et ne pas chercher à le retenir ensuite.

Ne pas capitaliser les joueurs de longue date, mais assurer une bonne gestion du turn over des entrants et sortants.

Là où les boutiques spécialisées dans le jeu de rôle et le jeu avec figurines véhiculent encore à l’époque une image suspecte et profondément nerd, les boutiques Games Workshop deviennent dans les années 90 des lieux d’animation et de garderie pour les enfants. Les vendeurs font propres sur eux avec leur sobre uniforme, les boutiques sont lumineuses, les produits sont colorés : voilà un endroit où des parents acceptent plus volontiers de laisser leurs enfants passer des heures. Voilà un loisir qu’ils sont également disposés à financer. Les enfants font des stages d’apprentissage de peinture sur figurine, ils jouent avec des gens de leur age, et l’encadrement est souriant et chaleureux.

Cette évolution a fait grincer des dents. Celles d’anciens fans, joueurs ou collectionneurs et celles d’anciens employés qui ont quitté l’entreprise pour en fonder d’autres avec plus ou moins de succès.

J’ai connu des responsables de boutiques spécialisées qui avaient décidé de boycotter totalement les produits GW. Conduite judicieuse ou non, là n’est pas la question, c’est surtout un bel indicateur des sentiments que pouvait ressentir une part de la communauté historique des jeux Games Workshop.

Mais la stratégie de Games Workshop fut payante. Les années passant, rien ne semblait pouvoir contrer la progression toujours fulgurante de l’entreprise. Cette dernière ouvrait encore et toujours plus de points de vente… Ce n’est qu’avec l’explosion du succès des jeux de cartes à collectionner et la généralisation de la pratique des jeux vidéo que GW a commencé à connaître des baisses de chiffre d’affaire.

Aujourd’hui, qui ne connaît pas la licence Warhammer ? Des générations et des générations et joueurs sont familiers des univers pensés par Games Workshop. Cela notamment grâce au fait que depuis le début des années 1990, ce sont les jeunes joueurs qui sont la cible de ces univers.

Avec le recul des années, il est difficile de juger les choix de Games Workshop. D’un point de vue comptable, il n’y a sans doute pas de question à se poser. D’un point de vue humain, c’est sans doute moins le cas. Une communauté qui a contribué grâce au bouche à oreille au succès initial d’une petite entreprise de passionnés mérite peut-être davantage que d’être brutalement invitée à ne plus compter parmi la cible principale des jeux auxquels elle avait l’habitude de jouer.

Mais c’est là le cœur de la relation entre un éditeur et une communauté. On peut considérer que la communauté consomme un produit, mais elle fait vivre également ce produit. L’éditeur, lui, tire profit de la communauté, mais il est l’animateur de cette communauté.

Et si la communauté est libre de consommer les jeux qu’elle veut, il est normal que l’éditeur destine ses efforts d’animation à la communauté qu’il préfère avoir pour ses produits. Mais comme il n’est question que de passion entre un public et un jeu, les divorces entre communautés et éditeurs ne se font jamais dans la bonne humeur…

Dans le secteur de l’industrie du jeu, qu’il soit vidéo ou traditionnel, il est arrivé très souvent ces dernières décennies que de petites entreprises créées à l’origine par des passionnés deviennent des géants en quelques années.

Parmi ces petites entreprises perçant dans le marché ultra spécialisé du jeu de rôle, du wargame ou du jeu avec figurines, celles qui connaissaient le succès grâce à des jeux innovants et/ou de très grande qualité pouvaient devenir en quelques années des piliers de l’industrie core, et commencer à viser un public bien plus large.

En ciblant une audience plus mainstream, certaines de ces entreprises se sont retrouvées à opérer de fréquents virages dans leur stratégie commerciale. Elles se sont souvent retrouvées à s’aliéner une bonne part de leur communauté de joueurs originelle. Parmi ces entreprises, il y a par exemple Games Workshop.

Games Workshop (GW) a été créée en 1975. Au tout début, l’entreprise fabriquait des plateaux de jeux en bois. Elle est devenue importatrice vers le marché du Royaume-Uni de produits américains comme Dungeons & Dragons de TSR, pour ensuite produire et vendre également ses propres créations. A partir de 1984, GW a pénétré le marché US du jeu et l’entreprise n’a alors cessé de grandir, grandir et encore grandir.

Vers la fin des années 1980, Games Workshop s’occupait de l’édition et la distribution de beaucoup de jeu différents : des jeux de niche, des jeux plus grand public, des jeux de rôles, des jeux avec figurines…

En 1991, Games Workshop a connu un changement de direction, et l’ensemble de la stratégie du groupe a été repensée.

GW allait dès lors se concentrer sur ses gammes phares de jeux avec figurines : Warhammer Fantasy Battle et Warhammer 40 000. Exit la distribution de jeux développés par des éditeurs tiers. Exit les jeux de rôles. Exit une bonne partie des titres qui se trouvaient alors dans le catalogue.

GW fait le choix en 1991 de se démarquer du marché du jeu de rôles. Au début des années 90, ce marché n’a pas bonne réputation, et ce particulièrement aux USA, où, dans les médias, les jeux de rôle sentent le souffre et le satanisme. Le jeu de rôles ne représente pas alors le gros du chiffre d’affaire de Games Workshop, et se séparer de ce secteur d’activité semble rationnel.

Mais GW va aller plus loin : l’entreprise ne va pas seulement resserrer son offre sur ses jeux plus grand public, elle va aussi en simplifier les mécanismes. En 1991, GW poursuit sa logique de faire des jeux très grand public, pensés pour le grand public. Logique qu’elle avait entamée dans sa relation avec Milton Bradley (MB), qui publia Heroquest, Space Crusade et Battle Masters entre 1989 et le début des années 90.

Les jeux Games Workshop deviennent alors bien plus accessibles, bien plus simples. La différence entre la 3ème (1987) et la 4ème (1992) édition de Warhammer Fantasy Battle est si nette que nombre de joueurs de longue date ne s’y intéressent plus. Mais les dirigeant de GW savent ce qu’ils font. La cible n’est désormais plus la même. GW veut vendre ses produits non plus aux joueurs cores typiques de l’époque, c’est-à-dire de jeunes adultes ou grands adolescents, mais à un nouveau public, plus jeune, et notamment les enfants.

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Brian Farrell, responsable chez THQ a annoncé il y a quelques jours que lors de l’E3 (« Electronic Entertainment Expo », le plus grand salon international du jeu vidéo et des loisirs interactifs) de juin prochain serait dévoilé le futur MMO basé sur l’univers de Warhammer 40K, le célèbre jeu de combat de figurines créé par Games Workshop.

Nul doute que déjà toute une communauté de fans est plus qu’attentive à cette future production. Nul doute également que déjà toute une partie de cette communauté est des plus méfiantes concernant la qualité de ce prochain titre.

Il y a eu plus d’un déçu par la qualité de l’adaptation en MMO de l’occurrence médiévale fantastique de l’univers de Warhammer : Warhammer Online – Age of Reckoning. Mais il ne s’agit pas du même éditeur, aussi il est bien trop tôt pour se faire une quelconque idée.

Ce qui est sûr, c’est qu’il s’agit d’un sacré défi que de faire un MMO basé sur cette franchise. L’univers de Warhammer 40K est particulièrement riche et complexe, peut-être davantage encore que celui de son cousin fantasy.

Parmi les attentes les plus vives de la communauté, il y a la question des Space Marines. Seront-ils jouables aux même titre que les autres races du monde ? Comment harmoniser des groupes de joueurs contenant d’une part ce genre de guerriers à la puissance sans pareille, et d’autre part des humains membres de la garde impériale, cela sans trahir l’esprit de la licence ? Comment faire jouer ensemble des personnages ayant un spectre de puissance aussi large ?

Un souhait fréquemment exprimé par les joueurs attendant ce titre est la possibilité de pouvoir incarner un personnage appartenant à tous les peuples majeurs du monde. Mais cela supposerait un nombre de factions bien plus important que ce que à quoi nous ont habitués les jeux mainstream jusqu’à maintenant.

Quoi qu’il en soit, le jeu ne devant pas sortir avant 2012, nous avons le temps de voir venir.